　　事實(shí)上，隱形牙套（矯正器）的生產(chǎn)成本、出廠價(jià)并不高。2020年前9個(gè)月，時(shí)代天使共矯正10.17萬例，隱形矯治解決方案業(yè)務(wù)線的收入5.89億、成本1.67億元，即每一矯治案例的平均出廠價(jià)5832元、成本約為1642元，毛利率接近72%。

　　從出廠時(shí)的五六千元，到醫(yī)院、診所等終端的三四萬元，其中數(shù)倍的差價(jià)被一些品牌商盯上。隱形正畸的DTC（Direct To Customer）玩家，試圖繞開醫(yī)院或牙科診所，通過互聯(lián)網(wǎng)將矯正方案和牙套直接銷售給消費(fèi)者，代表是美國的SDC（Smile Direct Club），中國也有公司復(fù)制SDC模式，如微笑公式，打出“杜絕任何中間商賺差價(jià)”的口號。

　　那么，隱形正畸的服務(wù)和產(chǎn)品能夠繞過中間商、降低價(jià)格嗎？正畸對于醫(yī)生的依賴度有多高？品牌廠商案例大數(shù)據(jù)正快速積累，是否有可能通過AI替代醫(yī)生給予解決方案？

　　隱形正畸急需降價(jià)，

　　品牌商直銷不是夢？

　　低價(jià)進(jìn)行牙齒矯正的誘惑有多強(qiáng)？點(diǎn)開拼多多，搜索牙齒矯正，單價(jià)9.9元、10.9元一副的矯正器躍然屏上，銷售量頗佳。

　　隱形牙套作為二類，上市、生產(chǎn)都需經(jīng)過藥監(jiān)局嚴(yán)格審批，使用也需醫(yī)生開具處方。但是，很多人有牙齒矯正的需求，又缺乏醫(yī)學(xué)常識，在低廉價(jià)格、效果宣傳的刺激之下，便會(huì)花錢“入坑”。

　　據(jù)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)口腔正畸專業(yè)委員會(huì)調(diào)查，中國錯(cuò)頜畸形整體患病率67.82%（2000年），意味著：“10個(gè)中國人，7個(gè)牙不齊”。這一數(shù)據(jù)并非聳人聽聞，牙齒錯(cuò)位、地包天（前牙反頜）、齙牙（前牙深覆合）、臉偏嘴歪（下頜偏向異常）等情況的確常見。

　　在消費(fèi)力提高的情況下，2015-2019年間，中國正畸市場保持著20.7%的復(fù)合增速，隱形正畸更是從無到有、快速突破了百億規(guī)模。但在中國正畸人群中，使用隱形牙套的比率只有10.5%，美國已達(dá)到33.1%。

　　貴，是導(dǎo)致滲透率低的一個(gè)重要原因；滲透率能否快速提高，直接影響著時(shí)代天使們的溢價(jià)預(yù)期。國元證券、中金等券商紛紛將“市場滲透率提升不及預(yù)期”、“隱形正畸產(chǎn)品在在中國市場推廣進(jìn)度不及預(yù)期”列在風(fēng)險(xiǎn)提示中。那么，隱形正畸價(jià)格居高難下的原因有哪些？

　　從流通鏈路來看，隱形牙套由品牌商銷售到/牙科診所，會(huì)產(chǎn)生一筆銷售費(fèi)用；從醫(yī)院/牙科診所到消費(fèi)者一環(huán)，除了獲客成本外，醫(yī)院/診所的運(yùn)營成本也會(huì)分?jǐn)側(cè)腚[形正畸的價(jià)格包中。

　　據(jù)計(jì)算，隱適美、時(shí)代天使的隱形牙套出廠價(jià)是成本價(jià)的3-4倍，毛利率70%左右。不過，除生產(chǎn)成本，銷售費(fèi)用、研發(fā)投入也是其支出大項(xiàng)。2018、2019年，時(shí)代天使的銷售費(fèi)用約0.8億、1.2億元，占總營收的16.8%、19%；分?jǐn)傁聛�，每一矯正案例出廠價(jià)約包含1000元銷售費(fèi)用。

　　與其它藥械相似，隱形牙套的銷售費(fèi)用主要用于學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生培訓(xùn)支出等；醫(yī)生的處方/建議直接影響患者決策，因此獲醫(yī)能力非常關(guān)鍵。時(shí)代天使以直銷為主、經(jīng)銷為輔，直銷主要針對口腔診所、民營醫(yī)院，貢獻(xiàn)超60%收入；經(jīng)銷則是針對公立醫(yī)院體系的模式，通過省市招投標(biāo)入院，近3年經(jīng)銷占比從11%增至32.8%。

　　目前同一區(qū)域市場上，公立、民營口腔機(jī)構(gòu)的隱形正畸價(jià)格基本相仿，公立醫(yī)院略高。民營口腔機(jī)構(gòu)往往面臨激烈競爭，為了獲客，需要在各類平臺上投放廣告。

　　一位口腔行業(yè)資深人士告訴?財(cái)健道?，口腔市場的獲客成本比醫(yī)美低一些，但還是很貴。正畸、種植、美學(xué)修復(fù)三大件的平均獲客成本，大概是1000-2000元；而且花大代價(jià)吸引來的客戶，實(shí)際能成交的只有1/3，剩下2/3往往直接流失。

　　再者，隨著口腔診所越來越多，各流量平臺的投放費(fèi)用也水漲船高，以往在某搜索引擎平臺可以做到20/1的投產(chǎn)比，“現(xiàn)在誰能做到5/1，那就是神一樣的存在。”在美團(tuán)、新氧等平臺投放也是相似邏輯，入駐者增多后，競價(jià)排名難以規(guī)避，投出產(chǎn)出比就會(huì)不斷承壓。

　　除了獲客費(fèi)用，最終被計(jì)入隱形正畸費(fèi)用的還有診所/醫(yī)院的員工成本、房租水電、固定資產(chǎn)等。如果繞開牙科診所，品牌商直接向消費(fèi)者銷售矯正方案、隱形牙套，會(huì)怎樣？

　　2014年美國SDC成立，他們采取“遠(yuǎn)程問診隱形矯正器”的模式，把隱形正畸價(jià)格降到1950美元，僅是隱適美定價(jià)的25%-30%。憑借低價(jià)，SDC快速打破了隱適美的壟斷地位，2019年在納斯達(dá)克上市，當(dāng)年的矯正案例數(shù)達(dá)到45.3萬例。

　　被牙醫(yī)們diss的SDC，

　　靠譜嗎？

　　相比于金屬托槽矯正、種植牙、美白修復(fù)等項(xiàng)目，在口腔科內(nèi)，為什么只有隱形正畸實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程診療？

　　牙齒正畸矯正術(shù)由來已久，傳統(tǒng)通過金屬托槽矯正的方法，除了不美觀外，對醫(yī)生技術(shù)要求高、且操作時(shí)間長。隱適美公司于硅谷創(chuàng)立之后，發(fā)明了通過口掃儀、3D打印技術(shù)、隱形牙套進(jìn)行校正，極大地降低了正畸技術(shù)的門檻。

　　使用隱適美、時(shí)代天使矯正的流程通常是：患者到其授權(quán)的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及牙醫(yī)處面診；醫(yī)生通過口掃儀實(shí)時(shí)形成三維口掃模型，并以動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)牙齒各矯正階段的移動(dòng)；隨后拍攝X光片，進(jìn)一步了解患者牙齒狀況。

　　隱形正畸品牌商通過大數(shù)據(jù)、醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)師形成矯正方案建議，類似某顆牙往哪個(gè)角度移動(dòng)幾毫米，并標(biāo)注方案難點(diǎn)。“比如這個(gè)，13號牙總體移動(dòng)達(dá)到了3.8毫米，用藍(lán)色顯示；牙齒移動(dòng)的極限不超過3毫米，那這個(gè)方案顯然不行。”佳美口腔醫(yī)院（北京保利店）院長楊茂林講道，最終正畸方案由醫(yī)生審批決定，包括是否需要進(jìn)行拔牙、片切等。

　　醫(yī)生決定方案后，隱適美、時(shí)代天使等廠商便會(huì)制作各階段的隱形牙套，牙套上嵌著小凸起、通過材料形變施力；患者會(huì)定期到醫(yī)生處復(fù)診、進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　通覽整個(gè)過程，醫(yī)生的操作遠(yuǎn)沒有像進(jìn)行金屬托槽矯正時(shí)復(fù)雜，隱形牙套由廠商定制生產(chǎn)，消費(fèi)者戴卸并無難度。

　　SDC矯正的流程就更為簡單：在數(shù)據(jù)收集上，消費(fèi)者有兩條路可選，通過SDC郵寄的工具取模，或者到其網(wǎng)點(diǎn)Smile shop進(jìn)行口掃；然后由醫(yī)生遠(yuǎn)程問診并審閱正畸方案；確定后，SDC將生產(chǎn)好的牙套分階段郵寄給消費(fèi)者；過程中也會(huì)與醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)程復(fù)診。

　　SDC上市后，股價(jià)出道即巔峰，市值一度超過80億美元；但其一直受到美國正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)和數(shù)十個(gè)州牙科委員會(huì)的批評。某口腔連鎖品牌CEO告訴?財(cái)健道?，SDC剛上市時(shí)表現(xiàn)很好，但現(xiàn)在很艱難，股價(jià)暴跌。從根本來看，SDC犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：

　　 “第一，關(guān)于醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的爭論：到底是醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？現(xiàn)在已經(jīng)有了共識，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)都是服務(wù)于醫(yī)療；

　　第二，醫(yī)療是模糊計(jì)算，SDC想越過正畸醫(yī)生、越過正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)，其實(shí)再優(yōu)秀的方案還是正畸醫(yī)生做出來的，數(shù)據(jù)庫再大，出來的結(jié)果還是需要醫(yī)生把關(guān)。”他表示，SDC現(xiàn)在也意識到了問題，在尋求和Heartland Dental（美國DSO組織）合作。

　　從SDC年報(bào)來看，其2020年總營收6.57億美元，遠(yuǎn)程問診平臺上的正畸醫(yī)生、全科醫(yī)生共計(jì)約250人，這250人為37.5萬位會(huì)員提供了隱形正畸服務(wù)，意味著平均每位醫(yī)生一年為1500名消費(fèi)者提供矯正服務(wù)。

　　楊茂林則從自己行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講了一個(gè)比喻：如果把正畸看作“開車”，那么，傳統(tǒng)用金屬托槽等就像是開手動(dòng)擋；隱適美等開發(fā)了自動(dòng)擋工具，降低了正畸的技術(shù)難度；但目前還遠(yuǎn)沒有到不需要醫(yī)生把握方向盤、能自動(dòng)駕駛的時(shí)候。

　　 “從醫(yī)生的角度講，我們更多關(guān)注的還是醫(yī)療事故和風(fēng)險(xiǎn)。”街頭巷尾的口腔診所很多，但能在一個(gè)地方待5年以上的牙醫(yī)卻很少，他們都在流動(dòng)，為什么？

　　 “因?yàn)?年是口腔問題爆發(fā)的臨界點(diǎn)：種一顆牙，到第5年可能掉了；做完矯正，5年后可能反彈，出現(xiàn)牙套臉、掉牙、反凸等。”在他看來，經(jīng)由完整診療過程的正畸，尚且可能存在諸多糾紛，更不用說連面診都沒有的遠(yuǎn)程矯正。

　　由于欠缺醫(yī)療專業(yè)性，SDC的商業(yè)模式被美國正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)發(fā)起訴訟；NBC、彭博社等媒體都曾報(bào)道SDC的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)；去年2月《紐約時(shí)報(bào)》曾撰文SDC通過嚴(yán)格的保密協(xié)議，阻止消費(fèi)者在線差評；3月，CBC記者臥底為消費(fèi)者，制作16分鐘紀(jì)錄片爆料了SDC可疑的治療計(jì)劃。

　　牙科數(shù)字革命、人工智能，

　　如何降本增效？

　　盡管SDC備受質(zhì)疑，但其去醫(yī)生化、直銷消費(fèi)者的路徑也引發(fā)了行業(yè)模仿與學(xué)習(xí)，畢竟降低價(jià)格門檻對提高正畸滲透率的意義不言而喻。

　　作為直接競爭對手，隱適美母公司愛齊科技于2016年通過專利訴訟，獲得SDC17%的股權(quán)，2018年在其IPO前再次投資。隱適美一度作為第三方供應(yīng)商為SDC提供隱形牙套，但合作因隱適美在門店推出與SDC相似的模式，違反競業(yè)經(jīng)營協(xié)定而告終。

　　對于SDC模式，從隱形正畸的技術(shù)演進(jìn)來看，或許存在新的視角。十幾年前，斯坦福兩位計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)立隱適美，并用計(jì)算機(jī)模擬制作隱形牙套時(shí)，也曾受到美國正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)的抵制和反對。

　　在美國，正畸醫(yī)生（Orthodontist）和全科牙醫(yī)（dentist）是兩個(gè)職業(yè)，前者年薪中位數(shù)在30-40萬美元，后者大概只有一半，15-20萬美元；美國正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)屬于比較強(qiáng)勢的存在。

　　在隱適美出現(xiàn)前，全科牙醫(yī)通常會(huì)將需要矯正的患者轉(zhuǎn)診給正畸醫(yī)生，但隱適美出現(xiàn)后，普通牙醫(yī)也可以進(jìn)行85%-90%的簡單正畸案例，但現(xiàn)在市場上對隱適美的質(zhì)疑聲已很弱：從起步到騰飛，他們創(chuàng)造了巨大的市場。

　　而SDC模式也是相似的道理，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)角度，者迫切地想要把offline的行為轉(zhuǎn)到online。但不可否認(rèn)的是，中國人群中，復(fù)雜案例占比遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，這意味著：正畸所需一系列前置治療，如補(bǔ)牙、洗牙、甚至根管等，醫(yī)療行為無法繞開線下。

　　?財(cái)健道?采訪的多位口腔科人士都認(rèn)為單純的線上遠(yuǎn)程正畸不科學(xué)，但可在醫(yī)療、商業(yè)上尋求平衡，比如首診和基礎(chǔ)治療在線下完成，線下復(fù)診的頻次可以降低，輔之以定期在線復(fù)診。

　　上述口腔行業(yè)資深人士表示，在中國更接地氣的模式是“O2O DTC”相結(jié)合，通過天貓、美團(tuán)等線上平臺獲客，客戶可就近到連鎖診所門店進(jìn)行口掃、拍X光片，數(shù)據(jù)上傳后，由專業(yè)的正畸團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程審閱片子、制定矯正方案，而后郵寄隱形牙套給消費(fèi)者。

　　正畸醫(yī)生在診療過程中的重要性不言而喻，但無論是SDC，還是隱適美、時(shí)代天使，都分別在財(cái)報(bào)/招股說明中提及大數(shù)據(jù)、人工智能及牙科數(shù)字革命等。在數(shù)字化正畸的道路上，未來有可能通過人工智能精準(zhǔn)地制定矯正方案嗎？

　　首先要跨越的是技術(shù)難題，正畸專業(yè)本身就是本科后教育，人才稀缺。在美國，不少正畸醫(yī)生本科專業(yè)其實(shí)是物理或數(shù)學(xué)，因?yàn)檎透哳l次的咬合、口腔受力等直接相關(guān)，涉及很多生物力學(xué)的變化。

　　楊茂林表達(dá)了相似觀點(diǎn)，一顆牙齒有2/3部分覆蓋在牙齦里，我們能看到外露的1/3發(fā)生位移，并不意味著下面的牙骨能同時(shí)平移，其中原理頗為復(fù)雜，需要醫(yī)生和品牌商的數(shù)字工程師一起反推，設(shè)計(jì)、調(diào)整隱形牙套。

　　目前全中國，正畸�？茍�(zhí)業(yè)醫(yī)生僅5300名，高層次的正畸醫(yī)生更是被機(jī)構(gòu)瘋搶。通過采訪了解到：要想通過人工智能做這件事，首先要做很基礎(chǔ)的工作，先與最Top的正畸醫(yī)生合作，把他們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為數(shù)字化的知識圖譜，分階段地形成產(chǎn)品。先服務(wù)一批正畸醫(yī)生，再不斷迭代，最終是服務(wù)想做正畸、但還沒入門的那10萬人。

　　而做這件事，核心還是案例數(shù)據(jù)：擁有數(shù)據(jù)者是否具備計(jì)算能力，擁有計(jì)算能力者是否掌握數(shù)據(jù)。

　　結(jié) 語

　　在正畸過程里，最奢侈的仍是專業(yè)醫(yī)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，兼?zhèn)涔δ苄�、美學(xué)。隱形正畸從數(shù)字化產(chǎn)品，走向人工智能產(chǎn)品，路途似乎還有很遠(yuǎn)，誰又將帶來真正的技術(shù)革新，成為下一個(gè)“隱適美”？

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